Штучний інтелект в українських аудіовізуальних медіа: практики застосування, можливості та виклики

Abstract

У статті проаналізовано практики використання технологій штучного інтелекту (ШІ) у професійній діяльності працівників українських аудіовізуальних медіа. Теоретичну основу дослідження становить аналіз сучасних зарубіжних і вітчизняних наукових публікацій, присвячених трансформації медіавиробництва в умовах запровадження генеративних алгоритмів, а також етичним, правовим і соціальним викликам, пов’язаним із застосуванням інструментів ШІ. Емпіричну частину дослідження становлять результати анкетного опитування чинних співробітників українських аудіовізуальних медіа, що дозволило виявити рівень обізнаності респондентів із технологіями штучного інтелекту, основні напрями їхнього використання, сприйняття переваг і ризиків, а також ставлення до потенційного впливу ШІ на професійну зайнятість. Окрему увагу приділено питанню вибору між хмарними та локальними моделями штучного інтелекту в контексті автономності роботи, контролю виробничих процесів і захисту персональних даних. Результати дослідження засвідчують, що ШІ здебільшого сприймається як інструмент підтримки та оптимізації робочих процесів, а не як безпосередня загроза втрати професії. Водночас виявлено низку стримувальних чинників упровадження ШІ, зокрема етичні застереження, юридичну невизначеність і низький рівень довіри аудиторії до автоматизованого контенту. Порівняння отриманих емпіричних даних із результатами міжнародних досліджень дає змогу окреслити специфіку українського медіаконтексту і визначити перспективи подальшого розвитку технологій ШІ в аудіовізуальних медіа.

The article studies practices of using artificial intelligence technologies in the professional activities of employees in Ukrainian audiovisual media. The theoretical framework grounds on the analysis of modern international and Ukrainian scientific publications addressing the transformation of media production under the influence of generative algorithms, as well as the ethical, legal and social challenges associated with the adoption of AI tools. The empirical component of this research draws on the results of a questionnaire survey conducted among current employees of Ukrainian audiovisual media. This study makes it possible to identify the respondents’ levels of awareness of AI technologies, the main areas of their application, perceptions of benefits and risks, attitudes toward the potential influence of AI on the professional employment. Special attention is given to the choice between cloud-based and local AI models in relation to operational autonomy, control over production processes, and the protection of personal data. The findings indicate that AI is predominantly perceived as a tool for supporting and optimising workflows rather than as a direct threat to professional employment. At the same time, several factors constraining the adoption of AI are identified, including ethical concerns, legal uncertainty and low level of audience trust in automated content. The comparison of the empirical results with international studies makes it possible to outline specific features of the Ukrainian media context, as well as to identify perspectives for the further development of AI technologies in audiovisual media.