Development of Tourist Destinations Based on the Use of the Intangible Cultural Heritage of Ukraine as a Tool for Creating a Unique Ethnocultural Brand

Abstract

Abstract: Introduction. The article is a comprehensive study that provides a thorough analysis of the intangible cultural heritage (hereinafter referred to as the ICH) of Ukraine as a basis for the formation of an ethnocultural brand of a tourist destination. The essential characteristics of forming an ethnocultural tourist destination brand based on marketing tools for popularising ICH are revealed. The key role of ICH in preserving national identity and developing tourism in the context of globalisation is highlighted. The purpose of the article is to provide a theoretical and methodological justification for the study of the intangible cultural heritage of Ukraine as an ethnocultural brand of a tourist destination. The study employed general scientific methods of cognition: anal­ysis and synthesis, comparison, induction and deduction, generalisation, and historical and logical approaches. Results. The research findings indicate that tourism activities act as an effective mechanism for actively using intangible cultural heritage in modern conditions, creating platforms for reproducing tradi­tions, crafts and rituals. This process contributes to the preservation of cultural diversity, the development of tourism infrastructure and the attraction of new audiences. The use of intangible cultural heritage as a basis for the formation of tourism products allows you to create authentic and competitive brands that combine traditional values with modern marketing approaches. The results ob­tained can be used to develop strategies for the popularisation of intangible cultural heritage, the creation of new tourist routes, the improvement of cul­tural policy in the context of sustainable development, and the creation of an ethno-cultural brand of Ukraine. Conclusions. The study concludes that ICH promotes high-quality tourism development, and tourism supports the bilateral expansion of living heritage opportunities. Tourism activity provides scenarios for the application of ICH. It indicates the direction of its activation and use, as an essential resource for tourism development, since it not only preserves the unique cultural identity, but also contributes to the economic growth of regions. Integrating ICH elements in forming tourism products allows for creating an authentic and competitive tourism brand for Ukraine.Вступ. Значення нематеріальної культурної спадщини (НКС) як ресурсу збереження національної ідентичності та формування культурної політики привертає увагу науковців у контексті глобалізаційних викликів. Через елементи НКС відбувається формування національної ідентичності, відтворення культурної пам’яті та залучення ціннісних орієнтирів, тому їх збереження, популяризація та інтеграція у сферу туризму набуває особливої значущості як для культурного, так і для економічного розвитку сучасного суспільства. Мета і методи. Мета статті – здійснити теоретико-методологічне обґрунтування ролі нематеріальної культурної спадщини України у формуванні етнокультурного бренду туристичної дестинації. У дослідженні застосовано такі загальнонаукові методи пізнання, як аналіз і синтез, порівняння, індукція і дедукція, узагальнення, а також історико-логічний підхід. Результати. Туристична діяльність є ефективним механізмом актуалізації НКС, створюючи умови для відтворення традицій, ремесел і обрядів. Цей процес сприяє збереженню культурного різноманіття, розвитку туристичної інфраструктури та залученню нових аудиторій. Використання НКС як основи для формування туристичних продуктів забезпечує створення автентичних і конкурентоспроможних брендів, які гармонійно поєднують традиційні цінності з сучасними маркетинговими підходами. Отримані результати можуть бути використані для розроблення стратегій популяризації НКС, формування нових туристичних маршрутів, а також удосконалення культурної політики в контексті сталого розвитку та створення етнокультурного бренду України. Висновки. Нематеріальна культурна спадщина є важливим ресурсом для якісного розвитку туризму, а туристична діяльність, відповідно, забезпечує її збереження, переосмислення та популяризацію. Вона не лише підтримує унікальну культурну ідентичність, а й сприяє економічному зростанню регіонів. Інтеграція елементів НКС у туристичні продукти дає змогу створювати автентичний і конкурентоспроможний бренд України.